一文剖析電影“流浪地球”推廣營銷方式

              2019-03-08 09:07 稿源:盧松松博客  0條評論

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              圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

              來源:盧松松博客 文:磊哥,杰哥

              “流浪地球”的火熱掀起了一股中國科幻風,上周末我跟杰哥又去一趟影院二刷影片“流浪地球”,足足過了一把影癮,畢竟這部電影稱之為中國科幻電影的里程碑,值得紀念。

              當然了,我作為一名推廣人員,票房高低說心底與咱們其實關系不是很大,磊哥本人更關心的是這部發行相當成功的科幻電影,在宣傳和推廣的方面都采用了哪些手段,經過徹夜分析和多方搜集,總結出了一些個人分析。

              可以說《流浪地球》的火爆不亞于當年影迷們對影片《戰狼2》的叫座、拍手稱好,當然該片也離不開在互聯網平臺上積極展開電影營銷的功勞。

              “流浪地球”自熱播以來,我至少發現以下幾點:

              1、 8 天票房破 25 億, 17 天破 40 億,拉動國人對科幻影片行業一蹶不振的新認知...

              2、地球遭遇滅頂之災,帶著地球一起去流浪去逃離,中國特有的鄉土文化再次得到升華、傳播...危難時刻,顛覆好萊塢影片傳統個人英雄主義去拯救全世界的固有模式,而是每個人都能成為英雄去征求地球。

              3、本片改編自作家劉慈欣同名小說“流浪地球”,受影片影響,書籍在淘寶、線下各大影院熱賣甚至是售罄,部分店主嗅到商機...

              4、微博、頭條等平臺話題量過億,自媒體平臺產生多篇 10 萬+爆款文章...

              基于磊哥多年觀影以及分析影片傳播經驗來看,一部好的影片離不開好的故事,合適的導演、演員,更離不開影視后期的推廣宣傳,這些可能你也都知道,但從一部影片一錘定音決定開播的那一刻起,其整個影片的推廣營銷已經開始了...

              為此,我特地做了一張電影流浪地球造勢宣傳到后期上映的整個框架流程圖,類似魚骨圖,對于磊哥而言,這部電影的成功不僅僅單憑運氣,也完全是一個一個營銷節點不斷累積,直到最后爆發口碑。

              一文剖析電影“流浪地球”推廣營銷方式 流量 思考 網絡營銷 經驗心得 第 2 張

              接下來,磊哥從兩大方面深入剖析電影“流浪地球”的推廣營銷;

              1、“硬推廣”發力

              造勢-宣發-流量大平臺硬廣-明星流量ip宣傳-邀請各大媒體人員試看-線下全國高校路演

              1)造勢-宣發

              造勢的目的有很多,但影片的造勢是為了傳播,前期為了好的口碑轉發傳播,中期為了引爆口碑,后期可能轉向口碑票房。不過,整部電影從敲定到上映都離不開一條線——造勢傳播。這也是推廣營銷中重中之重的一個環節。

              此外,這里面牽扯到一個點:定位。一部影片的戰略定位決定未來的天花板有多高,流浪地球定位于“中國首部硬科幻”電影。傳播到后來又接二連三引申出不少新詞“開啟中國科幻電影創作新征程”“中國科幻電影里程碑”“ 2019 中國科幻元年”等輿論傳播話題,話題無疑已占據了科幻行業開端制高點。

              其實演員吳京當年參演的戰狼當時宣傳也被定位于“中國首部主旋律個人英雄主義題材戰爭片”,同理,電影流浪地球的超高定位客觀上講已有九成勝算,而且這一宣傳在觀眾心理上已占據不錯的印象沖擊效果。

              2)流量大平臺硬廣

              一切附著流量的載體,電影宣傳幾乎都不會錯過,流量幾乎等同于價值,電影流浪地球宣發的主陣地:豆瓣微博,媒體平臺及其爆款短視頻app抖音合作。

              一文剖析電影“流浪地球”推廣營銷方式 流量 思考 網絡營銷 經驗心得 第 3 張

              此外,電影在宣傳的前期,還曾借助虎牙游戲平臺,當紅主播宣傳電影《流浪地球》,如下圖所示;

              一文剖析電影“流浪地球”推廣營銷方式 流量 思考 網絡營銷 經驗心得 第 4 張

              3)明星流量,個人IP推廣

              影片參演人員“吳京”微博宣傳造勢,作家劉慈欣自帶流量話題,期間首次微博發聲助力電影“流浪地球”熱播,導演郭帆籌備 4 年“科幻巨作”等等。

              大家都知道,近幾年國產片,宣傳方式明星的推廣方式居多,影響力比較大,傳播力度比較有效,流浪地球也不例外,不過在我看來宣傳組是細分了這些用戶群體。

              譬如,邀請明星助陣電影推廣曲:針對年輕用戶使用了火箭 101 少女孟美岐,快女歌手周筆暢等明星通過流浪地球系列的歌曲mv 推廣, 電影的一部分消費用戶也恰恰出自年輕用戶群體居多。

              4)邀請各大媒體、名人試看

              流浪地球mv推廣曲邀請劉歡演唱,邀請各大媒體/KOL觀影試看, 果殼網CEO、SOHO董事長潘石屹等名人,其中一個印象比較深刻的是SOHO潘石屹試看之后記者采訪,極力推薦該影片。

              一文剖析電影“流浪地球”推廣營銷方式 流量 思考 網絡營銷 經驗心得 第 5 張

              5)線下“全國高校路演”推廣宣傳

              2018 年 12 月 24 日,影片開展線下宣傳活動,影片演員主創掀起以“冒險啟程,倔強到底”為主題的全國高校路演。

              24 日首站路演地海口“海南大學、海南師范大學”, 25 日廣州、西安某大學, 26 日河南鄭州等大學, 27 日武漢大學學院, 28 日哈爾濱,蘇州,上海地區高校, 30 日長春,廈門地區某大學上千名學生互動宣傳。

              下面是國產電影與好萊塢電影宣發費用分配比例對比圖,國產電影一般硬廣投放比例占據20%,

              一文剖析電影“流浪地球”推廣營銷方式 流量 思考 網絡營銷 經驗心得 第 7 張

              查閱資料獲悉流浪地球這電影制作成本 3 億,大部分用在了影片制作,特效等方面上,推廣宣發成本 2000 萬。

              2、“軟推廣”助推

              1)公關公司籌劃,大V轉發,媒體,自媒體平臺持續發酵。

              根據網上搜集的一些話題顯示,流浪地球宣傳推廣的背后,離不開大V極力推薦,轉發;同時微博、豆瓣、知乎等平臺持續不斷爆出相關輿論話題討論;

              一文剖析電影“流浪地球”推廣營銷方式 流量 思考 網絡營銷 經驗心得 第 8 張

              豆瓣/微博/知乎截圖

              一文剖析電影“流浪地球”推廣營銷方式 流量 思考 網絡營銷 經驗心得 第 9 張

              楊利偉“專業”點評《流浪地球》視頻截圖

              2)原著作者鐵桿粉絲效應(個人ip)

              影片流浪地球改編自作家劉慈欣原著小說,劉慈欣筆下著有多篇科幻小說,比較有名的《三體》曾斬獲雨果獎,流浪地球這部小說,很多作為作家劉慈欣的書迷一擁而上支持影片流浪地球的,同時小說《流浪地球》春節大賣,電影、小說兩者相輔相成。

              3)影片臺詞與交規法則“無縫對接”

              退一萬步講,影片觀看結束,就算你不記得具體講的啥,但磊哥覺得你應該很清楚的記得這句話:“道路千萬條,安全第一條,行車不規范,親人兩行淚。”

              影片上映正值春節,返鄉潮,道路安全出行高峰期,全國各地交警趁機很接地氣的蹭其熱度,標語新增流浪地球廣播臺詞,再一次既惟妙惟肖的宣傳了交規法則,又來了一次影片輿論話題營銷;

              一文剖析電影“流浪地球”推廣營銷方式 流量 思考 網絡營銷 經驗心得 第 10 張

              此外,影片做到如此大的影響力,口碑,也是電影合作的第三方公關公司及專業營銷公司“幕后神作”,當然磊哥猜測估計也離不開時下比較隱晦的網絡水軍一邊倒的好評式推廣。

              3、其他隱性因素:

              本片由內到外的成功是后期推廣傳播,口碑引爆的一個燃點。其影片樹立正確的價值標桿和占據道義制高點,順應國家支持,官媒站臺亦是一股不可忽視的傳播力量。

              此外,從影片排片率上看,電影剛開始首日上映排片率才僅為11.4%,隨著口碑爆棚,排片率增加了60%,“碾壓”同期播放的其他影片趨勢,也是一大加分因素。

              心得:

              國產電影的推廣手段離不開明星的各種炒作,包括明星效應,這乃是整個行業的一個再普通不過的現象,網絡散播話題,談情懷,打感情牌。

              從分析角度上,的確能挖掘出很多有價值的元素在里面,從電影推廣營銷傳播上看,確實是導演演員團隊甚至整個策劃方傾盡所能、不遺余力的一個結果,想當初影片還不被看好,后期確成為了一匹逆襲的黑馬。

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