神谷文化COO婁理暢:做營銷要有擴大聲量到轉化流量的意識

              2019-02-25 14:11 稿源:讀娛公眾號  0條評論

              新媒體 營銷 媒體

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              本文來自于微信公眾號讀娛(ID:yiqiduyu),作者:第二阿累,站長之家經授權轉載。

              誰也沒想到,2014年一篇推廣故宮APP的營銷文《雍正:感覺自己萌萌噠》,會把故宮這個IP燒得如此之旺,上綜藝、賣文創周邊、舉辦線下元宵趴等——這些都說明了兩點,一是故宮本身具備了火的氣質,二是營銷的關鍵性。

              其實,對于任何一個物事(產品、作品等統稱),不管質量如何,都離不開營銷的助攻,好物事用營銷可以做到物盡其美,中庸物事則可以拓寬邊界認知,做到最大價值結果化。

              尤其在泛文娛行業圈,電影、劇集、綜藝等往往因為一個意想不到的營銷能起到意想不到的結果。如電影層面2018年年底開創行業先河的“啥是佩奇”,以及稍早一些《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”;綜藝層面《中國有嘻哈》的“你有freestyle嗎?”,《中國新說唱》的“skr”等,都讓這些作品在一定階段爆發出了應有的火熱氣質。

              那么,在注意力經濟發展的當下,究竟如何做營銷呢?又如何考核營銷績效?讀娛君有幸采訪到中國娛樂整合營銷領域的黑馬公司,神谷文化的創始人、COO婁理暢,一起聊聊如何讓一個物事成為爆款!

              而之所以選擇神谷文化,是因為他們在成立不到三年時間,為一系列的綜藝作品,如《中國有嘻哈》《中國新說唱》《脫口秀大會》《這!就是鐵甲》《這!就是灌籃》《歡樂喜劇人4》以及開年綜藝《以團之名》等,打造出了全民經典熱詞,如“你有freestyle嗎?”“skr”等。

              以下是《讀娛》(微信公號ID:yiqiduyu)與神谷文化COO婁理暢的部分對話整理:

              關于營銷

               

              讀娛:針對一部綜藝作品,你們一般從什么時間開始介入營銷?

              婁理暢:在該節目策劃時我們就會進入,與制作團隊溝通,我們將如何排兵布陣,例如會提一些意見,在片中前置預埋一些熱詞;以及會根據綜藝的人群屬性,我們會提議加入一些打破圈層的玩法設置其中。這樣不僅對后期的營銷有鋪墊性作用,同時也有助于綜藝出圈。

              就像《這!就是灌籃》,作為一款直男綜藝,大概有80%左右的受眾都是男性受眾。所以我們在做這個項目的時候,做了一個群體,叫灌籃女孩,我們做灌籃女孩沖鴨,把喜歡看這種直男綜藝的女孩,以及陪著男友看綜藝的女孩聚攏,讓她找到組織和歸屬感。幫助該節目打破圈層,制造圈層。

              讀娛:很多營銷公司都注重簡單粗暴有效,你們與做營銷更注重什么?一般會采用哪些營銷手段?

              婁理暢:我們一直都倡導創新娛樂手段、傳遞娛樂價值。就像之前所說的不愛套路,所以我們營銷更注重話題性、事件性、爆發性。而營銷手段也會根據不同的綜藝去制定,先是制定一條主線,這條主線可能長達一個月、一季度甚至半年,然后會按周按月埋線,爭取做到節節爆點。

              為了配合爆點和客戶需求,會有多種營銷手段輔助其中,如視覺營銷。目前視覺營銷的市場需求變化很大,除了上線前期起到告知作用的海報外,現在的營銷更注重上線期間具有一定互動性、傳播性和話題性的病毒圖,還有視頻等等。總之,都會在不同時段,根據不同階段需求去采取不同的營銷手段,呈現不同的效果。

              讀娛:對于新媒體營銷,你如何定義?

              婁理暢:新媒體營銷我認為主要是媒體渠道新、創意內容新。前者好理解,就是傳播渠道要新。因為如今是快節奏時代,年輕人為王,所以我們要求我們的工作人員要時刻保持對新渠道,包括APP、媒體等研究。

              就像小紅書、兔區、八組、網易云音樂等APP、社區則是常規之外的渠道。往往會給一些節目傳播(如音樂節目在網易云音樂等)起到奇跡般的效果。而且,對于客戶不同需求也是有不同渠道區分,大眾聲量注重TOC渠道,行業形象則注重TOB渠道。

              至于后者所言的創意內容新,這是所有公司長期深耕的一點,我們公司尤為注重推陳出新,如在腦暴時,要求大家學會排除法——排除掉第一印象、第一想法,因為這是大家都能想到的東西,我們必須要與眾不同。

              而對于創意我們也有自己的方法論,且這套東西都是來自以往的案例總結,以及國外、當下最新的一些研究。就像 2017 年我們做《中國有嘻哈》的時候,官微發起的一個熱轉活動,就是我們的首創。這個創意在現在看來已經在很多營銷案例中應用,但在當時,一個熱轉活動能引起 386 萬轉發,這已是典型的以小博大的經典案例了。

              讀娛:今年開年很多品牌、客戶停更雙微一抖,你們現在是什么情況?

              婁理暢:我們現在基本不幫客戶運營官方微信了,之所以停掉官方微信,是因為微信性價比太低,忙活半天可能就幾千個人、幾萬個人去看。

              而繼續運營微博和抖音,是因為綜藝和其他品牌、產品相比,綜藝節目是有特殊的需求,對外傳遞除正片外的一些物料,以此來吸引更多粉絲,去搶奪他們更多的時間和熱情去關注。

              讀娛:客戶如何評定你們營銷火不火?你們又如何界定一個營銷事件的成績?

              婁理暢:從前幾乎沒有標準,干了就行了,所謂的KPI,是寫了幾篇稿,發了幾個媒體;而現在更多會關注有多少個熱搜,整個周期做了幾個事件以及話題,這些都更偏效果導向。雖然目前也會要求KPI,但我們自己要求員工,在做傳播時要有意識的去把聲量轉化成流量,雖然很難,但都會努力去嘗試。

              而界定一個營銷事件火不火,我們會根據聲量來進行評判,這個聲量是指傳播之外帶來的效果如何,如是否有傳統媒體主動跟進,名人、大V等權威作為自來水擴大聲量。一旦自來水帶來的聲量達到我們和客戶都認可的一定量級,那么它就火了。

              目前,聲量會聚焦在熱搜、話題等,包括微博、抖音、豆瓣、快手、知乎等綜合來看。

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